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屈臣氏中國持續復蘇 同比店鋪銷售額恢復增長

零售 陳龍 高級記者 ·  2019-08-02
上半年,屈臣氏中國交出了一份不錯的成績單。

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對屈臣氏中國而言,2015年是一個巔峰,但也是從這一年開始,屈臣氏中國同店銷售額開始出現下滑,開始進入“加速開店+單店產出下滑”的“非良性”增長階段。

現在,這一局面終于開始扭轉。

8月1日,屈臣氏母公司長江和記實業有限公司發布2019年上半年財報。數據顯示,屈臣氏全球銷售額達831.61億港元(約合人民幣733.59億元),中國區銷售額達123.12億港幣(約合人民幣110.35億元)。

比起漂亮的銷售額數據,更吸引人的一定是,屈臣氏中國同比店鋪業績終于恢復增長。

上半年銷售額增長15%

2019年上半年,屈臣氏中國交出了一份不錯的成績單。

財報顯示,2019年上半年,屈臣氏中國的銷售額達到123.12億港幣(約合人民幣110.35億元),較去年同期增長15%,同時在人民對港幣的匯率下降的大前提下,以人民幣結算的業績增長8%。

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更值得注意的是,屈臣氏中國區銷售額在全球業績中的比重也在不斷上升。

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2019上半年,屈臣氏全球總銷售額達到831.61億港元(約合人民幣733.59億元),其中屈臣氏中國貢獻了15.05%。這一占比的提升,說明屈臣氏在中國這一大市場,獲得了比其他區域更快的增長速度。

從數據上來看,屈臣氏在中國市場的復蘇已經開始顯山露水,對于2017年4月接任屈臣氏中國區署理行政總裁的高宏達而言,在中國2年多的努力后,終于獲得了顯著的成效。

同比店鋪銷售額恢復增長

比起銷售額數據的增長,對于屈臣氏而言,更有意義的莫過于同比店鋪銷售額的增長。

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財報顯示,2019上半年,屈臣氏中國同比店鋪銷售額增長2.2%。

這個指標恢復正增長,意味著屈臣氏中國門店的產出在增長。這也是2015年該指標出現負增長以來,屈臣氏中國門店同比店鋪銷售額首次出現正增長。

這應該是一件值得高宏達開香檳慶祝的事情。

因為,屈臣氏在中國不再僅僅是依靠增加門店的數量來提升總銷售業績,且增長的動力來自于已有門店的產出提升。換句話說,屈臣氏在中國不單單是店越來越多,而是店越做越好,進入了高質量增長的階段。

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這一點在財報其他數據中也有明顯體現。2019年屈臣氏在中國僅開出58家新店。相較過去每年300多家店的拓展速度,屈臣氏中國今年上半年的拓店速度明顯放緩,新增店鋪數量只比去年同期(106家)的一半多一點。

與此同時,屈臣氏中國的銷售額中,來自非會員的貢獻有了較為明顯的提升。據了解,2017年屈臣氏中國會員銷售貢獻達到82.7%,遠高于屈臣氏整體的62.6%。2019年,屈臣氏中國6400萬會員的銷售貢獻為79%。

當然,這并不代表屈臣氏中國的老會員在流失,事實上,在2019年上半年,來自屈臣氏中會員的銷售額上漲了5.4%。可以說,屈臣氏中國的老會員粘性在增強。

簡而言之,中國的新老顧客都更愛在屈臣氏消費了,這也難怪屈臣氏中國同比門店的銷售額開始回暖。

屈臣氏中國到底有啥轉變?

對于不算太景氣的化妝品線下零售業態而言,屈臣氏中國過去業績的滑落具有代表性。而如今屈臣氏中國開始良性發展,它的改革動作也極具參考意義。

從2017年上半年開始,屈臣氏就開始大刀闊斧改革:

1.品牌優化:引進進口潮品、增加彩妝、縮減自有品牌、減少寄售類品牌。

2.提升門店體驗:減少銷售型BA、增加專業型BA、增加店內掃碼購、無人貨架、虛擬試妝等工具等。

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3.積極與線上融合:推出萵筍APP,現已迭代30多個版本,下載量超過4000萬。同時,屈臣氏還與百度外賣、美團、餓了么、天貓、京東等平臺合作,提供閃送服務。

4.打通外部資源:聯合提供上門化妝服務俏貓APP,讓2萬名專業彩妝師進駐屈臣氏,實現了線上預約,門店服務。

在自身變革的同時,屈臣氏和本土品牌的關系也更“瓷實”了,環亞集團營銷副總裁程英奇曾表示,要更理解屈臣氏的變革,在品牌層面與屈臣氏做經營融合和戰略共進。據了解,環亞集團在屈臣氏進駐了滋源和法蘭琳卡兩個品牌,2018年增長迅速。

2018年,屈臣氏系統內銷售第一的品牌是百雀羚旗下的三生花。而2017年上半年,在榜首的還是一葉子。一葉子所屬的上美集團CEO呂義雄在朋友圈立下了2019年的flag:要爭回第一。

孔冬張為科王文斌韓雨宸江成文馮森高一一張銳袁明清夏得鳳...   等1576人看過此文章

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