下載APP
掃碼下載品觀APP,
與化妝品產業一同進化!
搜索

YSL圣羅蘭美妝全球最大旗艦店落地廣州 揭秘了哪些戰略?

品牌 楊曉峰 首席記者 ·  2019-08-06
今年,中國已成為YSL圣羅蘭美妝全球第一大市場。

01.jpg

發力高端化妝品板塊,已成為歐萊雅集團當前的重要戰略之一。

據幾天前歐萊雅集團所發布的2019年度半年報顯示,今年上半年,歐萊雅實現148.12億歐元(約合人民幣1137.27億元),同比增長7.3%;營業利潤多達28.88億歐元(約合人民幣221.78億元),營業利潤率達19.5%,創歷史紀錄。

這樣一份可觀的成績,得益于歐萊雅高檔化妝品部門和活性化妝品部門高速增長的拉動。其中,高檔化妝品部門的突出表現,離不開包含YSL圣羅蘭美妝在內的高端品牌的推動。為此,歐萊雅今年在高端化妝品板塊開始有了更多的動作。

8月5日,品觀APP探訪了面積達176㎡的YSL圣羅蘭美妝全球最大旗艦店,位于廣州天環廣場的這家店,可謂歐萊雅加強布局高端線的具體體現。 而其所呈現的新零售模式,似乎也印證了歐萊雅所提出的“要打造第一個美妝科技公司”的設想。

DIY定制/數字化自主體驗的科技感

YSL圣羅蘭美妝在中國廣州開設全球最大旗艦店,有其市場背景。

作為歐萊雅集團近年表現可圈可點的業務板塊,高端產品線增長速度逐年凸顯。以YSL圣羅蘭美妝為例,2018年,全球銷售額就已經超過10億歐元,并錄得兩位數增長,在華銷售額也超過10億元人民幣。而今年,中國已成為YSL圣羅蘭美妝全球第一大市場。

據YSL圣羅蘭美妝中國品牌總監邢夏淳介紹,從2016年開始到現在,是高端化妝品在中國發展最快的一個階段。如今,中國年輕消費者對產品品質、品牌文化的要求越來越高,高端化妝品在中國市場已經迎來了很好的機會點。此時YSL圣羅蘭美妝加強對中國市場的布局,顯然正是時候。

640.webp.jpg

當然,如何在品牌與消費者互動上創造更多空間,讓消費者有更多機會體驗到YSL圣羅蘭美妝的產品,是該品牌一直在思考的問題。

在這方面,YSL圣羅蘭美妝全球最大旗艦店在設計上就融入了不少想法。

首先是整體風格。為契合年輕消費者時尚、前衛、容易接受新鮮事物的特點,該旗艦店以黑白為主色調,四層挑高的門頭設計,加上德國LIGEO LED藝術燈光裝置及剔透玻璃,和1776支YSL方管純口紅組成的懸浮吊頂等元素,展現出簡約、摩登、前衛的視覺效果。

03 -1.jpg

03.jpg

其次是呈現方式。進入YSL圣羅蘭美妝廣州天環廣場店,可以發現,整個門店清晰地劃分為四個區域:入口即是一個互動體驗區,往里則是彩妝、護膚和香水三個專區。

在互動體驗區,陳列著很多定制化產品。左側,是高達12米的YSL圣羅蘭美妝經典LOVE卡片墻,在首臺LOVE卡片定制機上,消費者可以根據自己的喜好訂制專屬于自己的卡片。右側,是同樣高達12米的禮盒墻,展現了YSL圣羅蘭美妝的9款不同風格和態度的定制版禮盒,消費者可通過互動藝術裝置進行互動體驗。而在該區域中部,則有專屬禮盒、專屬產品、專屬包裝等定制品項的陳列。

事實上,在其他三個專區,也間雜著不少定制產品。在DIY定制化方面,YSL圣羅蘭美妝顯然下了不少功夫。

電子化、數字化自主體驗服務,是YSL圣羅蘭美妝廣州天環廣場店的另一大特色。在彩妝區和護膚區,有不少數字化工具。比如智能試妝設備,可以讓消費者通過電子試妝鏡,自主選擇口紅色號、妝容;而特色的護膚墻,也能為消費者提供個性化護膚咨詢及肌膚快速修護的解決方案。

值得一提的是,在該旗艦店門口,還配置了一臺全球首個YSL圣羅蘭美妝24小時無人販賣機,消費者可全天自主選購YSL圣羅蘭美妝明星產品。

04.jpg

“之所以在旗艦店內植入很多高科技,主要是基于消費者需求。”邢夏淳指出,如今消費者的購物需求,已不僅僅是買到產品,而是更注重體驗,他們開始拒絕生硬的導購,更希望在互動體驗中發現自己需要的產品。YSL圣羅蘭美妝旗艦店通過技術手段滿足這些需求,顯然可更大程度增強面對年輕消費者的吸引力。

YSL圣羅蘭美妝在DIY定制和數字化自主體驗上的投入,其實契合了歐萊雅發力數字化營銷的策略。比如在2018年3月,歐萊雅就曾收購加拿大美妝數字技術公司ModiFace。而在推廣美妝黑科技層面,歐萊雅也一直走在行業前面。

香水或成為YSL乃至歐萊雅重點打造品類

通過觀察YSL圣羅蘭美妝全球最大旗艦店,也可發現該品牌在產品層面的布局方向。

毋庸置疑的是,彩妝依然是YSL圣羅蘭美妝核心品類。據了解,該品牌在6年前進入中國市場時,就是以彩妝進行切入的。而今,彩妝品類在整個品牌產品線中仍處于絕對領先地位。

當然,在繼續夯實彩妝業務的同時,香水品類或許將成為YSL圣羅蘭美妝繼彩妝后下一個著力板塊。對此,邢夏淳解釋到,從整個化妝品市場來看,香水品類是一個不容忽視的增長點。

就消費習慣而言,中國女性香水消費意識正在覺醒,香水消費總量在大幅上升,這使得香水品類市場增長速度明顯加快。

“就香水品類市場份額來說,目前還相對較低,在化妝品整體份額中的占比小于10%,但其年增長率,卻高于整個化妝品市場的增長幅度。”邢夏淳強調,正因于此,香水可能是YSL圣羅蘭美妝接下來3到5年要去重點培養的品類。

05.jpg

其實,香水品類也是歐萊雅目前跟進的重點板塊。歐萊雅奢華產品部門總裁Cyril Chapuy曾表示,“香水業務一直是歐萊雅奢華產品部門增長的關鍵”,實際上,歐萊雅近年的香水業務確實實現了持續增長,包括YSL圣羅蘭美妝旗下Black Opium(黑鴉片香水)和Mon Paris(反轉巴黎香水)在內的多個香水產品系列就有不俗表現。這也是歐萊雅及YSL圣羅蘭美妝對香水品類充滿信心的原因。

此外,在護膚品類上,YSL圣羅蘭美妝同樣會加強。為此,YSL圣羅蘭美妝特地推出了高端奢華的OR Rouge藏金奢妍系列,年末還會有重磅的護膚新品面市。

之所以重新重視護膚,與歐萊雅護膚板塊的再度崛起不無關系。據歐萊雅上半年年度報告顯示,護膚品類成為歐萊雅業績增長的顯著推動力。鑒于此,除彩妝、香水品類外,YSL圣羅蘭美妝對于護膚品類也不會放松。

640.webp (1).jpg

而對于YSL圣羅蘭美妝在高端產品線上的布局,歐萊雅往工業4.0方向轉型的路線,可以起到一定的助力。

據了解,歐萊雅力推的“工業4.0”,將以更多高度靈活的生產線,支持小批量生產,從而在供應鏈角度對新興趨勢和瞬息萬變的消費者需求做出快速反應。而YSL圣羅蘭美妝于1966年建立的拉西尼工廠,便是歐萊雅向工業4.0轉型的先鋒。該工廠可專為歐萊雅高檔化妝品部生產彩妝(粉底、口紅、唇彩)及專屬香水系列產品,能更高效地滿足高檔化妝品市場的需求。

不限于一線市場 一年內線下網點達100家

至于渠道布局,從歐萊雅集團目前的渠道表現來看,占到集團銷售總額13.2%的電商渠道受到的關注度顯然會加大,YSL圣羅蘭美妝也將跟隨集團思路,加碼線上布局。

當然,將線上和線下渠道有機結合,會是YSL圣羅蘭美妝更為偏重的方向。

邢夏淳指出,YSL圣羅蘭美妝的消費者比較年輕,因而營銷層面在線上會相對活躍一些。比如在線上平臺,會通過產品介紹、消費者評價等互動行為,增強品牌在年輕消費群體中的印象和認知度。而線下的一些活動,也會通過線上做一些預約。“這樣做,迎合了消費者正常的行為習慣”。

07.jpg

對于線下渠道的深挖,YSL圣羅蘭美妝也依然會進行。開拓旗艦店,便是具體表現之一。

邢夏淳透露,YSL圣羅蘭美妝旗艦店不會局限于一線城市,未來在二三線市場都會有所布局。在他看來,在過去三年,隨著中國城市化建設的推進,消費水平的提升,高端化妝品也呈現下沉趨勢。因而,二三線市場同樣有一定市場空間。

整體布局上,針對重要城市的旗艦店,可能在面積上更大一點,整體體驗上會相應地做一些特殊設計,而三線市場則會開設一些標準的旗艦店。

此外,線下其他渠道的布局也將持續展開,“預計到2020年上半年,YSL圣羅蘭美妝旗艦店及百貨門店、精品店網點,在全國將達到100家左右”。

08.jpg

需要指出的是,渠道下沉并非歐萊雅最新戰略,早在幾年前,其旗下高端品牌蘭蔻就已下沉到五線市場,近兩年為滲透中國市場,其渠道下沉戰略一直在推進中。YSL圣羅蘭美妝旗艦店的布局方向,顯然也會遵循其這一戰略。

張婧莊子發徐先生陳穎劉建平坂本竇姍姍韓雨宸周潤諸魏婷...   等843人看過此文章

參與評論(0)

登錄后參加評論
參與討論前請先登錄
發表評論
點擊加載更多

相關閱讀

Copyright ? 2019 品觀科技版權所有 / 鄂ICP備17026809號 鄂公網安備42010602003314號
澳门皇冠客户端