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特寫丨以痔瘡膏聞名的馬應龍現在盯上了你的唇

品牌 張馨予ZXY 界面新聞 ·  2019-08-08
這家437年的老字號品牌認為自己的化妝品轉型是順其自然。

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七夕剛過,這次你敗了幾根口紅?聽說開竅的男友常會留幾根Chanel、Tom Ford、YSL備用,當然,有實力的也可以選擇全球限量一套7080塊人民幣的阿瑪尼燙金包裝七夕套餐。

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的確,如今想做一只限量版男友太難了。膽子大的不如嘗試下新鮮玩法,畢竟品牌千千萬,連做痔瘡的也跑來做口紅了。

7月,因痔瘡膏聞名遐邇的馬應龍藥業推出的口紅刷爆了網絡。這些口紅每支售價138元,買一支送一支,外包裝古色古香,猛一看有點故宮style。而按照化妝品圈的江湖潛規則,每支口紅都得有幾個自己拿得出手的色號,馬應龍也不例外。它共有絳紅色、香榭麗色和初戀色三色,其中力推的初戀色,號稱涂上嘴后秒變嘟嘟唇,很適合情人節約會的亞子。

不過礙于過去”菊花大佬“的身份,馬應龍一出手,社交媒體立刻炸開了花。無論是痔瘡膏的忠實消費者,還是熱愛集齊口紅色號召集神龍的化妝品玩家,都立刻抓緊了機會來調侃,“步子實在邁得太大了”、“上下兩個口全包了”……

但更猛的是,上個星期,想搞清楚馬應龍“大計”的我們直接殺去了它位于武漢南湖的總部。

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馬應龍藥業集團總部

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馬應龍藥業集團總部門口的牌樓

馬應龍口紅的誕生

馬應龍藥業集團門前的路口有一面古色古香的牌樓,老字號企業的氣息瞬間撲面而來。總部的好幾棟大樓都是典型的上世紀八、九十年代建筑,白瓷磚加上老式綠玻璃的組合有些懷舊,和時尚化妝品企業比起來,它還是更像傳統藥企。

得知來意,馬應龍八寶品牌天貓店鋪運營王晴決定給我講講口紅的由來。和設想不同,這款口紅原來只是馬應龍八寶品牌在天貓618期間準備的配贈禮品,用戶消費滿199元就可獲得一支,喜歡這款口紅的消費者也可以選擇單獨購買。

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馬應龍八寶口紅

準確來說,這次刷屏的馬應龍口紅的定位是贈品,目前,它不是馬應龍的核心產品,公司內部也沒有設置專門的生產線。如大家所愿,該集團最核心的產品還是痔瘡膏,馬應龍還是大家最熟悉的那個“菊花大佬”。

不過,百年字號的聲譽在此,贈品也不能馬虎。專業的人做專業的事,這一次開發口紅,馬應龍找來了一家化妝品代工企業來合作。而這家代工公司就是廣東艾圣日用化學品有限公司(下稱廣東艾圣),擅長提供OEM和ODM服務。

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來源:天眼查

廣東艾圣成立于1998年,目前旗下有20條生產線,生產護膚、彩妝等化妝產品。它也是名創優品的供貨商。名創優品的植萃系列、ESENE系列、玫瑰護膚系列和壹加壹彩妝系列都是廣東艾圣代加工的。廣東艾圣是名創優品創始人葉國富的長期合作伙伴,在葉國富還是時尚飾品連鎖店哎呀呀董事長時,廣東艾圣就為其代工化妝品。

近年來,這些企業趕上了自有品牌創業和IP聯名的大潮,正是好時候。它們會根據客戶的要求定制不同的產品,而這一次馬應龍口紅也有一點自己的特色,據馬應龍藥業集團電商事業部運營總監唐超介紹,馬應龍研發團隊為這款口紅增加了植物天然成分,這使它聞起來多了一股淡淡的藥味。

而口紅的其他方面也在各路博主的試色和點評中各有優劣。例如時尚博主飛仔Joey就專門對馬應龍口紅做了測評,他認為馬應龍口紅的外包裝和口紅膏體和其他國貨化妝品比起來都不算精致,少數的優點包括上唇還算滋潤,香榭麗色則是他唯一推薦的顏色。

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美妝博主@飛仔Joey

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馬應龍八寶口紅香榭麗色

誰說痔瘡膏不能抹臉?

好在外觀與品質上的不足尚沒有影響吃瓜群眾的圍觀熱情。因為光是“馬應龍”加“口紅”的組合就足以令人們興奮。口紅產品走紅后,唐超感到始料未及,因為馬應龍并沒有針對口紅產品進行營銷推廣,網絡上大多都是自來水。

因為在集團內部人看來,這已經不是公司第一次推出化妝品產品了。事實上,馬應龍涉足化妝品領域的時間比許多人想象中早得多。

早在2009年,馬應龍就推出了化妝品品牌“馬應龍八寶”以及首個眼霜產品。10年過去,馬應龍八寶已經有包括祛痘膏、洗面奶、爽膚水等祛痘系列產品,還有主打控油祛痘、抗皺緊致和補水保濕的一系列面護產品。此外,它還有黑眼圈系列、眼袋系列和眼紋系列共三個眼部產品系列,和眼霜、眼部精華、眼膜貼等多個產品。在馬應龍八寶天貓旗艦店里,品牌還特地為“鎮店之寶”辟出了一個分類,那是一款消除眼袋的八寶綠珍珠眼霜。

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馬應龍八寶品牌最暢銷的眼霜在天貓旗艦店的總銷量已經超過12萬

而你可能還不知道,其實市場上存在著一群忠貞的“馬應龍女孩”,她們不愛蘭蔻,也對雅詩蘭黛興趣寥寥,偏偏只對“痔瘡膏抹眼”情有獨鐘。

至今,“馬應龍女孩”讓八寶綠珍珠眼霜的總銷量超過了12.8萬。

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但這些產品一經推出,大家最好奇的就是到底有效嗎?

馬應龍藥業集團監事會主席王禮德的微信公眾號“隔壁老王背著鍋”解答了一部分疑惑。“我想說其實把痔瘡膏往嘴唇上涂本身真的沒啥,是那些帖子寫的惡心了。”王禮德大學同學的父親曾用馬應龍痔瘡膏治嘴唇潰瘍,許多網友曾用馬應龍痔瘡膏祛除眼袋甚至治療痘痘。

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馬應龍藥業集團監事會主席王禮德的個人微信公眾號

馬應龍藥業集團品牌總監王春猛對我說,馬應龍之所以會推出一些看似風馬牛不相及的產品,其實都是順其自然的結果。因為追溯馬應龍的品牌歷史,會發現這個公司遠比想象的要豐富得多。

1582年,一位名叫馬金堂的大夫在河北定州研制出了治療眼疾的八寶眼粉,配方包括麝香、牛黃、琥珀、珍珠、冰片、爐甘石、硼砂、硇砂共八味中藥,即馬應龍的八寶組方。馬金堂的繼承人馬應龍后來在當地開了一家“馬應龍定州眼藥”,這是老字號馬應龍的起源。

清朝同治末年,馬應龍眼藥店的繼承人馬萬興將眼藥鋪開到了北京。生意越來越興旺,馬萬興的幾位繼承人開始分別南下開拓市場,馬萬興胞弟之孫馬岐山就于1910年在武昌鎮開了一家眼藥分店。武昌分店逐漸成為馬應龍最為壯大的一條分支,馬應龍生記藥廠隨之成立。

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建國之后,馬應龍位于北京、武漢等地的眼藥鋪都逐漸在公私合營的過程中被合并,馬應龍生記藥廠也在1966年改為國營武漢第三制藥廠。

在馬應龍四百多年的發展歷史中,用于面部的眼藥才是擔當其金字招牌時間最長的產品。而馬應龍從治眼疾到治痔瘡的轉型脫胎于一次意外。

當時是1981年,一個缺醫少藥的年代,據說華北某地的一個患者因為痔瘡發作卻沒有藥醫,便把馬應龍眼膏涂在了下面。痔瘡治好了,這位患者便把感謝信寄到了武漢。1983年12月24日,時為武漢第三制藥廠的馬應龍集團決定正式推出馬應龍麝香痔瘡膏。

痔瘡用藥獲得了比眼藥更大的反響,1994年武漢第三制藥廠完成股份制改造并更名為武漢馬應龍藥業,之后陸續推出了栓劑、散片等多種肛腸治痔類藥品。

關心消費者屁股的馬應龍后來又回到了眼部護理領域,也是因為陰差陽錯。

2005年左右的天涯論壇上,什么稀奇古怪的事情都有人討論,馬應龍痔瘡膏的多種用法也是其中一個熱門話題,其中不少人發現馬應龍痔瘡膏能夠消除眼袋和祛除黑眼圈。這個反饋傳回了馬應龍集團,2006年馬應龍決定成立工作站專門研發眼霜。3年后,2009年馬應龍正式推出了馬應龍八寶眼霜。

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馬應龍八寶眼霜

“從眼粉、眼膏到痔瘡膏、痔瘡栓,再到眼霜,其實馬應龍的產品或多或少都源于八寶組方,只是組方的功效不斷地被發掘,我們也算是被古方和消費者的需求推著向前走。”王春猛認為馬應龍的產品構成看似很亂,其實有一條清晰的發展脈絡。

不過,藥品到化妝品畢竟是一次跨品類的轉型,不會像從眼藥轉向痔瘡藥那樣容易。王春猛2000年從華中師范大學畢業后就來到馬應龍集團,他經歷了集團十年前的那次初代化妝品變革。

馬應龍剛剛推出化妝品牌馬應龍八寶時,最急迫的問題是缺少化妝品行業的人才,因為許多內部員工依舊用做藥品的思維來做化妝品產品,“所以馬應龍眼霜業務前幾年的發展不是特別盡如人意。”王春猛說。

直到最近三年,馬應龍的眼霜產品才開始被更多消費者所接受,馬應龍因此開始推出面膜、眼膜等產品。

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馬應龍推出的眼膜產品

化妝品業務雖然規模不大,卻是馬應龍增速最快的板塊之一

其實海內外,醫藥企業做護膚的不在少數,但阻礙馬應龍快速變身化妝品大佬的原因不難想到:馬應龍和痔瘡膏已經畫上等號,而消費者的想象力又實在太豐富。

2018年,國內零售終端痔瘡用藥市場上馬應龍的市場占有率高達51.4%。為了證明這一點,我在一個10人微信群里詢問了誰得過痔瘡,結果只有一個人勇于承認,隨后我還在虎撲上發起了投票。

結果是這樣的。

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我在虎撲發起的投票

馬應龍在2012年成立湖北馬應龍八寶生物科技有限公司并推出另一個化妝品牌“瞳話”。這個新品牌在名稱中隱去了“馬應龍”三個字,至少不會讓消費者過多聯想。

瞳話品牌目前在武漢武商眾圓廣場等商場設有專柜,馬應龍八寶品牌則只在線上銷售,當下還是100%的電商品牌,其中天貓平臺的銷售占比在85%以上。

在這個以痔瘡類業務為主導的企業里,眼霜和眼膜沒有被完全埋沒。王春猛介紹,目前化妝品業務雖然規模不大,但已經是集團內增速最快的板塊之一。

盡管如此,馬應龍化妝品業務未來的發展依舊存在懸念,畢竟國內的化妝品市場已經十分擁擠。歐萊雅、資生堂、寶潔等集團旗下的眾多國際大牌已經瓜分了許多份額,近幾年百雀羚、自然堂、卡姿蘭等國貨化妝品品牌也收割了一大批新一代消費者。

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百雀羚小綠瓶

在王春猛看來,馬應龍有醫藥背景,這是它的優勢。因此公司未來會聚焦眼部這個細分領域,更加突出化妝品的功能性。

至于其他國產化妝品品牌,王春猛希望馬應龍能和它們相互借鑒、抱團取暖,也就是不排除未來會和它們建立合作。

不難發現,馬應龍的確在積極布局化妝品業務,而背景是馬應龍正在進軍大健康領域。

自從推出眼霜產品以來,馬應龍的大健康產品又陸續拓展到功能性化妝品、母嬰用品等功能性護理品,甚至還有消化餅干等功能性食品以及中藥飲片。

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進軍大健康領域的馬應龍還推出了餅干產品

大健康業務在馬應龍相對低調地發展了近十年,直到2018年9月馬應龍宣布與寧波梅山保稅港區華翰裕源股權投資合伙企業、武漢同信健科技服務合伙企業合作成立大健康公司,其中馬應龍持股64%,以上大健康產品均為公司的主營業務。

最近幾年馬應龍對大健康業務的重視體現在了集團財報里。2018年以前大健康業務在馬應龍集團年報里通常只是被簡單提上幾句,但2018年年報首次新增了對大健康業務的介紹。

一直以來,傳統醫藥工業都是馬應龍最主要的收入和利潤來源,2018年醫藥工業板塊的營業收入為12.79億元,占比約為58.6%。痔瘡類產品則在業務中占絕對領導地位,營業收入為8.16億元,占比約為37.4%。

畢竟作為一家產品結構相對單一的企業,馬應龍集團有轉型的壓力。

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馬應龍麝香痔瘡膏

2018年馬應龍凈利潤為1.76億元,同比下滑了44.94%,這也是8年來馬應龍的凈利潤首次出現下滑,原因之一便是投資虧損。

馬應龍持有華大基因100萬股,在2018年約虧損了1.47億元。公司還持有華潤三九、上海醫藥、信立泰三家公司的股票,2018年均收獲虧損。

想要轉型,馬應龍在中藥行業上市企業中有對標學習的榜樣。王春猛多次向我提到了云南白藥,“它們在行業內立了一個標桿,讓我們覺得在做好藥品的同時可以在大健康領域做嘗試。”

以藥品出名的云南白藥集團最賺錢的業務其實是牙膏。2018年云南白藥牙膏占有的市場份額為18.1%,位居全國第二。牙膏凈利潤則為15億元,占云南白藥凈利潤的46%,幾乎占據半壁江山。

也許是看到了同行的先例,王春猛說馬應龍對化妝品業務的發展不設上限,“做得越大越好。”

顯然,馬應龍希望把化妝品做成云南白藥的牙膏。

盡管與公司核心業務相比,大健康板塊在馬應龍公司主營業務中的占比很小,2017年為5.28%。但大健康板塊的增長則卻很快,功能性護理品近三年營業收入的復合增長率就達到86.96%,功能性化妝品2017年同比增長29%,這也給了馬應龍轉型的信心。

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云南白藥是馬應龍對標學習的企業

品牌要營銷,有梗很重要

從藥品轉向化妝品,馬應龍的一個顯著變化是更加開得起玩笑了。

人們對馬應龍的調侃從來就沒停過,來馬應龍集團之前,我已經在微信公眾號beebee星球上看過一篇洋蔥新聞式的文章《走私的馬應龍痔瘡栓,成了黑市里的搶手貨》,看到了美國亞馬遜網站用戶對馬應龍痔瘡產品的贊揚。

“這個藥膏簡直太神奇了!創造這個藥的人應該得諾貝爾獎,應該在奧運會上坐最前最好的位置!”

但我沒想到,馬應龍把這些評價放到了馬應龍品牌歷史展覽館里。馬應龍總經理辦公室的黃靜在介紹品牌歷史時還專門提到了美國網友的另一句評價,“說真的,這就像在你的屁眼上涂了玫瑰色的冰淇淋那樣清涼而持久。”

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亞馬遜網友對馬應龍痔瘡膏的評價

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微信公眾號beebee星球曾發過一篇《走私的馬應龍痔瘡栓,成了黑市里的搶手貨》爆款文章

王春猛對我說,馬應龍專門聯系過到幾位寫馬應龍的大V,給他們寄去了馬應龍的痔瘡產品,希望他們繼續支持馬應龍。

馬應龍確實喜歡自嘲,王春猛說馬應龍銷售人員都會自稱“菊花神教”。

不過在傳統媒體占據主流的時代,由于藥品產品的限制以及痔瘡類產品本身具備的尷尬屬性,馬應龍在營銷上的投入不算大,“你肯定不想在看電視的時候看到講痔瘡的廣告。”

新媒體的興起給了馬應龍新的機會,網友們的口碑宣傳甚至是調侃在王春猛看來都是營銷機遇。

雖然馬應龍口紅產的爆火讓王春猛有些意外,但他很快發現網友們的吐槽比自己想的文案還要有才華。

“網友的評論只要不是無中生有或者誣陷就沒什么關系,如果只是拿這件事開玩笑,品牌的包容度是有的。”王春猛說馬應龍一定不能端著,這樣沒什么意思。

采訪結束,我發現在場的一位馬應龍員工非常眼熟,反應了一會兒才發現我在馬應龍的微信公眾號上看到過他。

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周亮在馬應龍品牌管理部工作,馬應龍口紅走紅以后他們策劃了一次“直男口紅測評”,部門里所有的男性都學習當下最火的“口紅一哥”李佳琦進行了一次真人試色。

周亮自稱是擁有數萬女粉的婦女之友,他也登上了這篇推文的封面,嘴上涂的是男性博主飛仔Joey也推薦的馬應龍八寶絳紅色口紅。

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周亮在馬應龍口紅火了以后策劃了一次“直男口紅測評”

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參與直男口紅測評的馬應龍員工

盡管微博、微信、豆瓣等網站上許多網友表示無法接受把馬應龍的產品涂在嘴上,但對那些馬應龍痔瘡膏的忠實消費者來說,馬應龍的口紅也許沒有那么難以接受。

我的直男朋友黃林就是其中一位。某天晚上他和朋友們熬夜吃燒烤喝啤酒,第二天早上發現自己得了痔瘡。醫生為他開了馬應龍痔瘡膏和痔瘡栓劑,“涂抹的時候很清爽,類似于風油精的感覺,很舒服。之后差不多一兩天就好了,火辣的感覺也消失了。”

他對我說,如果馬應龍眼霜和痔瘡膏一樣見效,試試也無妨。雖然他喜歡送女朋友大牌口紅,但偶爾送一支馬應龍也未嘗不可。

馬應龍痔瘡膏的另一位使用者羅安妮從小就在家里看到過許多馬應龍的痔瘡類產品,因為她的爺爺、姑姑和爸爸都曾受過痔瘡的困擾,長大后她也加入了家人的行列。

羅安妮以前就知道有人會用痔瘡膏祛痘去黑眼圈,后來知道馬應龍推出化妝品產品便覺得挺正常的,“邏輯上說得通,就是類似藥妝的感覺。”

終于,在馬應龍的網店看了一圈,她打算買件馬應龍的眼膜先試試。

(應受訪者要求,黃林和羅安妮均為化名)

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